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09春節(jié)期間，恒源祥長(zhǎng)達(dá)一分鐘的新12生肖廣告，在上海、江蘇等七省市衛(wèi)視臺(tái)投放了200多次，廣告內(nèi)容乃至投放媒體與去年同出一轍。
一時(shí)間，不出所料，惡評(píng)如潮，新浪網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，80％以上的社會(huì)民眾很反感此廣告。
不可否認(rèn)，12生肖廣告給電視熒屏帶來(lái)了一定程度的“視覺(jué)污染”，今年中國(guó)廣告屆所評(píng)選的十大惡俗/令人討厭的廣告中，恒源祥12生肖廣告一定會(huì)“榮幸”的高居榜首。也不必懷疑，此則令一些人“崩潰”的廣告的確只會(huì)帶來(lái)知名度，而毀了美譽(yù)度，不利于恒源祥長(zhǎng)期品牌形象的提升和品牌核心價(jià)值的打造。
相信恒源祥管理
層不可能不知其中的負(fù)面效應(yīng)，那他們?yōu)槭裁催�堅(jiān)持重復(fù)這樣的“錯(cuò)誤”？ 如果換位思考，站在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷謀略的高度，從廣告目的、廣告創(chuàng)意、目標(biāo)受眾、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)資源等角度來(lái)深度解讀恒源祥的這兩年的12生肖廣告投放策略，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是簡(jiǎn)單的廣告投放，更是策劃嚴(yán)密的事件傳播系列活動(dòng)，并且已經(jīng)取得了階段性的成功。就如恒源祥高層之言，“一切都在預(yù)計(jì)中，一切都在掌控中。我們的廣告到達(dá)了預(yù)期目的�！薄 �
一、關(guān)于廣告目的
恒源祥12生肖廣告投放目的估計(jì)有以下三大目的：
1、提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國(guó)民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！
十多年來(lái)，恒源祥累計(jì)投放的廣告費(fèi)不到2億元，平均每年僅僅千余萬(wàn)元，只能購(gòu)買央視一二百個(gè)收視點(diǎn)，品牌傳播到達(dá)率、認(rèn)知率相當(dāng)有限。恒源祥廣告的第一要?jiǎng)?wù)是擴(kuò)大知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會(huì)公眾的熱門話題，品牌知名度、強(qiáng)化認(rèn)知目的已經(jīng)達(dá)到�！ �
許多廣告人批判該廣告只帶來(lái)知名度，但降低了美譽(yù)度，殊不知，在傳播經(jīng)費(fèi)非常有限的前提下，品牌美譽(yù)度本不是此次廣告的目的。恒源祥所處的行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)并不充分，誰(shuí)能持續(xù)建立品牌知名度，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。營(yíng)銷費(fèi)用緊缺的恒源祥，將提升、強(qiáng)化品牌知名度當(dāng)作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會(huì)有持續(xù)多年的12生肖廣告投放行動(dòng)。
2、在恒源祥和奧運(yùn)會(huì)贊助商之間建立心理鏈接。據(jù)恒源祥的研究，在歷屆奧運(yùn)會(huì)144個(gè)贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費(fèi)者忘記了，也就是說(shuō)70％的奧運(yùn)贊助商都做了“冤大頭”。國(guó)內(nèi)相關(guān)調(diào)查表明，認(rèn)為新浪/蒙牛/耐克是08奧運(yùn)會(huì)贊助商的人數(shù)竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達(dá)斯還要多。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，這核心信息———被消費(fèi)者深刻記住了�！ �
2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”的“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”字幕橫貫始終�！皧W運(yùn)會(huì)贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實(shí)力的象征=權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可”，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)被恒源祥成功鏈接�！ �
另外，經(jīng)過(guò)多年的堅(jiān)持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號(hào)，是其重要的品牌資產(chǎn)�！ �
3、以廣告內(nèi)容為起點(diǎn)，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關(guān)注和討論，從而達(dá)到四兩撥千斤的事件傳播效果。廣告天生是被多數(shù)人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。去年春節(jié)期間，朋友聚會(huì)時(shí)，“那個(gè)恒源祥的廣告看到過(guò)嗎”成了大家交流的主話題，網(wǎng)絡(luò)上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭(zhēng)議聲綿綿不斷。今年春節(jié)期間“那個(gè)惡心的恒源祥廣告又回來(lái)了”“恒源祥新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來(lái)的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無(wú)窮的放大。百度里搜索“恒源祥廣告”，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)高達(dá)80.8萬(wàn)篇！
事件傳播的核心是“爭(zhēng)議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭(zhēng)議點(diǎn)”。恒源祥能夠?qū)V告內(nèi)容成為引爆傳播的“爭(zhēng)議點(diǎn)”，200次的廣告達(dá)到數(shù)千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡(jiǎn)單�！ �
二、關(guān)于廣告創(chuàng)意
有人認(rèn)為，恒源祥的廣告最沒(méi)創(chuàng)意，其實(shí)不然，筆者認(rèn)為該極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中的“簡(jiǎn)單、重復(fù)、與眾不同”等基本原則�！ �
簡(jiǎn)單原則：信息泛濫的社會(huì)，廣告越應(yīng)該簡(jiǎn)單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點(diǎn)理論強(qiáng)調(diào)的是：廣告要傳遞給受眾簡(jiǎn)單又有銷售力的信息。去年的恒源祥一分鐘的廣告?zhèn)鬟f的信息簡(jiǎn)單――恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，一目了然。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡(jiǎn)單易記�！ �
重復(fù)原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復(fù)性，累積性。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質(zhì)變，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻記憶。恒源祥1分鐘重復(fù)12次，半個(gè)月投放200多次，目的就是短期內(nèi)大量重復(fù)，轟炸受眾的腦細(xì)胞，雖然有些過(guò)了，但利用重復(fù)強(qiáng)化記憶的效果已經(jīng)達(dá)到�！ �
與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡(jiǎn)單，但的確與眾不同。從上世紀(jì)九十年代初，首創(chuàng)“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復(fù)，到去年首創(chuàng)12次5秒重復(fù)，恒源祥廣告創(chuàng)意特立獨(dú)行，在一片置疑聲中，堅(jiān)持走不同尋常路,將5秒重復(fù)性廣告堅(jiān)持到底，說(shuō)不定明年、后年春節(jié)，再來(lái)一個(gè)5秒“恒源祥，新春快樂(lè)”重復(fù)個(gè)N次。